Panel: Bez investiranja u podatake nema ni održivosti medija ni medijskog pluralizma

Na predstavljanju platforme koja je organizovana u Misiji OEBS kao jednom od partnera na projektu, rečeno je i da je to jedan od razloga zašto, ako se uračuna inflacija, veličina tržišta medijskog oglašavanja još nije dostigla nivo iz 2009. godine.

Šef Odeljenja OEBS za medije Dominik Tijeri naveo je da je ovo nastavak istraživanja gledanosti, slušanosti i čitanosti medija u Srbiji započetog pre sedam godina, koje bi trebalo da omogući jednake tržišne uslove za sve u medijskom ekosistemu.

„Ravnomerna konkurencija je ključna reč, a ‘Prava mera medija’ je temelj za medijski pluralizam i ekonomske posledice koje on donosi. Od njega zavisi oglašavanje, od kog zavisi finansiranje medija, a sledstveno i medijski pluralizam“, naveo je Tijeri.

Dejan Radosavljević, direktor istraživanja u agenciji za istraživanje tržišta i javnog mnjenja Ipsos, naveo je da je poslednjih pet-šest godina bilo izuzetno turbulentno na medijsko tržište, da na njemu već godinama stabilno postoji između 2.200 i 2.300 medija, i sa tržištem oglašavanja koje je poraslo sa 277 na 296 miliona evra ukupnih budžeta.

„Na ukupan broj medija to je finansijski neodrživo, grubom računicom dolazimo da je to nekih 237.000 evra po mediju godišnje, od čega se ne može finansirati ni skromna redakcija od nekoliko ljudi. Sa drugim oblicima finansiranja, od pretplata i naknada i slično, tržište ne prelazi 500 miliona evra (…) Objedinjeni podaci su neophodni za procenu gde investirati (budžete za oglašavanje), za unovčavanje auditorijuma, jer čak i mali mediji kada imaju podatke mogu da pregovaraju sa lokalnim biznisima, valorizuju svoju poziciju na tržištu. Bez podataka, oni su jednostavno nevidljivi za advertajzing iz Beograda. Karika koja nedostaje je posrednik između oglašivača i malih igrača na tržištu. Ta karika koja nedostaje je skupa, al im može omogućiti da generišu novi prihod. Naša istraživanja koštaju, iako nisu najmodernija i u skladu sa svetskim standardima, ali bi oogućila malim medijima da stvarno izmere svoju vrednost“, rekao je Radosavljević.

Pored uobičajenih globalnih trendova, koji se tiču opadanja uticaja i tržišnog udela štampanih medija, stabilizacije udela radija nakon pandemije koronavirusa, primetan je rast značaja digitalnih medija, koje sada svakodnevno ili skoro svakodnevno prati 90 odsto populacije starosti od 15 do 60 godina u Srbiji.

„Gradi se novi medijski prostor za plasman advertajzing poruka. Mi preko ove baze pokušavamo i ekonomsku i društvenu dimenziju medija, ali moramo razumeti da je naš posao pretežno komercijalnog karaktera.

Doskorašnji regionalni direktor Gemiusa Milan Kovačević ocneio je da nešto manje od trećine ukupnih budžeta odlazi na digitalne kanale, među koje se ubrajaju i lokalni onaljn mediji, ali i velike globalne platforme oput Fejsbuka, Instagrama i Gugla, koje zapravu uzimaju tri četvrtine tog „kolača“.

On dodaje da se od 2018. godine tehnologija prikupljanja podataka dramatično promenila, ali da se prikupljanje podataka koji bi interesovali lokalne izdavače nije ni izbliza unapredilo za opstanak „ne samo ovog, već i mnogo manjeg broja medija“.

„U skladu sa finansijskim mogućnostima, istraživanja se rade po principu ‘koliko para toliko muzike’, često bude i ‘više muzike za isto para’. Najveći problem na strani digitala je ozbiljna konkurencija globalnih platformi i nespremnost lokalnih aktera da investiraju u ono što bi im na duže staze donelo ozbiljno boljitak. Informacija je moć, a informacije su uglavnom u rukama (…) dve velike globalne platforme, koje su prikupile veliku količinu informacija i onda taj monopol zaštitili raznim tehničkim načinima. Ako puštate kampanju, izveštaj (o njenom uspehu) koji dobijate je samo na njihovu ‘časnu reč’. Srpsko tržište mora da shvati da investicija u tehnologije koje već postoje, koje su u stanju da isprate (globalne paltforme) je bitna i na duže staze veoma isplativa“, rekao je Kovačević.

Prema njegovoj proceni, ta investicija u prikupljanje podataka za domaće tržište bi bila na nivou nekoliko miliona evra godišnje, što srpski izdavači gledaju „kao strahovito visoku brojku“.

„Ali, za korisnike te investicije dileme nema, to je novac koji bi se vratio… (U suprotnom) lokalni mediji ostaju taoci globalnih platformi, što globalno guši razvoj medija, širenja kredibilnih informacija… Zato ovo nije samo od interesa za komercijalne medije, već od interesa za celo društvo“, zaključio je Kovačević.

Ekspert za medijsko pravo Miloš Stojković dodaje da su se od prvog izdanja „Prave mere medija“ mnoge stvari promenile u regulatornom okviru, a da podaci predstavljeni u njoj mogu služiti i za istraživanje pitanja medijske koncentracije i za izradu budućih strateških dokumentata.

„Glavno pitanje je kako da profunkcionišu tržišni mehanizmi. Prethodna medijska strategija je davala mnoštvo preporuka, i za tržište oglašavanja i za tržište distribucije. Oglašavanje jeste bitno, ali različiti su modeli kako mediji funkcionišu. Oko 50 odsto celokupnog marketinškog kolača otpada na televizije, a od tih 50 odsto tri četvrtine ili više otpada na televizije sa nacionalnom frekvencije… Ima pomaka u normativnom smislu, ali pitanje/problem prakse ostaje. Dok REM ne profunkcioniše ne mogu se pokrenuti ni novouspostavljeni registri, dok nemamo svest o značaju merenja i tržišta nećemo imati pravu sliku, ali ova studija i portal je korak u pravom smeru“, smatra Stojković.

Izvršna direktorka Asocijacije medija Izabela Branković dodaje da su u platformu „Prava mera medija“ po prvi put ulistani podaci tri zvanična auditora (analiziraju i proveravaju podatke o dosegu medija) Nilsen, Ipsos i Gemius, da svega 23 odsto od preko 2.200 medija registrovanih u Srbiji 2024. godine podleže takvim proverama, kao i da su u ovom trenutku dostupni podaci za 2020. i 2024. godinu.

„Ministarstvo informisanja je 2024. godine prepoznalo našu inicijativu, pomogao je i Balkan Trust for Democracy za sliku tržišta Zapadnog Balkana, a pokušali smo i da jedan deo medija koji nisu deo zvaničnog audita (uključimo). Poslali smo upitnike na adrese 1.650 medija, da oni sami daju podatke sa kojim nastupaju na tržištu, a da izvor u analizi bude naveden kao ‘sopstveni izvor’, odnosno da imamo i auditovane i ne-auditovane podatke. Samo 110 je prepoznalo važnost ovog i odgovorilo na upitnik. Do januara 2027. godine imaćemo podršku EU i mogućnost da ulistamo podatke za još dve godine… Ovi podaci mogu da budu od koristi za (pisanje) nove medijske strategije, kao što je bio i slučaj sa prethodnom koja je važćila d o2025. godine“, navela je Branković.

Asocijacija medija takođe planira da pored te dodatne dve godine u bazu uključi i druge trendove, odnosno ne samo podatke o plasiranju sadržaja od medija ka potroššaču, već i od medijskog sadržaja ka potrošaču, čime bi uključili i podkaste i druge inovativnije formate u analizu.

Platforma „Prava mera medija“ je pokušaj da se na jednom mestu predstave svi podaci o medijima na tržištu Srbije, odnosno koji podaci o medijima i medijskim sadržajima se mogu saznati iz javno dostupnih registara i istraživanja, kao i koja su sve merenja preferencija medijske publike dostupna.

Na platformi su prikazani i rezultati brojnih istraživanja i ekspertiza medijskih stručnjaka, sa završnim stavovima kroz zaključke i preporuke za dalji razvoj ove veoma važne oblasti društvenog života.