Kako AI menja pretragu na internetu

Veštačka inteligencija (AI) menja način pretrage informacija na internetu tako što AI-generisani odgovori zadržavaju korisnike na platformama, pojačavaju konkurenciju između pretraživača i generativnih AI alata, ali istovremeno nose i rizik od informacione zavisnosti i slabljenja kognitivnih sposobnosti korisnika, ocenjuje se u analizi Istraživačke službe Evropskog parlamenta (EPRS).  

Pod naslovom ”Internet pretraživači u doba veštačke inteligencije”, služba koja priprema analize i studije za potrebe evroposlanika, navodi da prelazak sa klasične veb-pretrage na model zasnovan na veštačkoj inteligenciji postaje opšterihvaćen.

Navodi se da je Gugl (Google), koji drži oko 90 odsto tržišta internet pretraživača, uveo  funkciju „AI pregledi“ (AI Overviews) kao alat za automatsko sumiranje rezultata pretrage. Ovaj pregled koristi Guglove AI modele Džemini (Gemini) kako bi odgovarao na upite korisnika na osnovu izvora koje Gugl sam odabere. Prema jednoj tržišnoj analizi, oko 60 odsto informativnih pretraga na Guglu sada kao prvi rezultat prikazuje ovaj AI pregled.

Guglov AI pregled konkuriše AI platformama kao što su Čet dži-pi-ti (ChatGPT)  i Perpleksiti (Perplexity), jer korisnici sve češće koriste AI čet-botove za pronalaženje informacija. Slično tome, Majkrosoft (Microsoft) je u svoj pretraživač Bing uveo generativnu veštačku inteligenciju Kopilot (Copilot). Međutim, Majkrosoftov Bing učestvuje sa svega oko četiri odsto na tržištu internet pretraživača.

Prema mišljenju stručnjaka, kada Gugl ponudi AI sažetak (AI Summary) korisnici ređe klikću na linkove. Takođe se smatra da korisnici sada drugačije formulišu upite i sve češće koriste prirodni jezik, naročito u glasovnim komandama.  

Trgovinska udruženja koja zastupaju interese izdavača tvrde da AI pregledi dovode do pada posete njihovim sajtovima i do 25 odsto, a prema jednoj kompaniji za digitalni marketing čak i do 50 odsto. Mreža kompanija za digitalni marketing navodi da se 58 odsto Gugl pretraga danas završava bez toga da korisnik klikne na ijedan link. Smanjen saobraćaj znači manje prikaza oglasa, a samim tim i gubitak prihoda za proizvođače sadržaja, ukazuje se. 

Kao odgovor na to, koalicija izdavača podnela je zvaničnu antimonopolsku prijavu Evropskoj komisiji protiv Gugla, optužujući njegove AI preglede da im odvlače saobraćaj i prihode. Savez nemačkih medija i nevladinih organizacija, udruženja i organizacija iz digitalne industrije podneo je formalnu žalbu i u Nemačkoj. Treći slučaj, pokrenut u Ujedinjenom Kraljevstvu, potvrđuje da Gugl ima strateški tržišni status u oblasti usluga pretrage, uključujući AI preglede i AI režim, odnosno njegovog AI čet-bota pokrenutog kako bi konkurisao drugim čet-botovima. 

Podnosioci tužbi smatraju da se AI pregledi sve više monetizuju kroz integrisane oglase, dok Gugl koristi sadržaj sa veb-sajtova trećih strana bez direktne naknade ili mogućnosti isključenja, kao i bez prethodnog pristanka. Tvrde da to ima posledice po medijski pluralizam, slobodu mišljenja i demokratski diskurs. Predstavnici izdavača ističu da se ne mogu isključiti iz AI pregleda, a da pritom ne budu potisnuti i iz redovnih rezultata pretrage.

Alati poput Gugl AI pregleda oslanjaju se na dve komponente: veliki jezički model (LLM) i sistem sposoban da preuzima informacije. Oba sistema zahtevaju podatke,  prvi kako bi naučio da koristi ljudski jezik, a drugi kako bi pronalazio dokumentovane informacije za odgovore na upite korisnika. Korisnici i kompanije su se možda navikli na to da se njihovi podaci prikupljaju i koriste za rezultate pretrage ili ciljano oglašavanje, ali to ne mora važiti i za obuku AI sistema.

Pritužbe u SAD ukazuju na izmenu Guglove politike privatnosti, kojom se dodaje da kompanija može koristiti javno dostupne informacije za obuku svojih AI alata. U praksi, treniranje velikih jezičkih modela podacima dostupnim na internetu može otvoriti pitanja autorskih prava. Slično tome, protiv kompanije Meta vodi se postupak zbog navodnog nepoštovanja Opšte uredbe EU o zaštiti podataka (GDPR) prilikom prikupljanja podataka za obuku modela, jer korisnici nisu dali prethodnu saglasnost za tu namenu. Ipak, nedavno predložene izmene GDPR-a mogle bi da razjasne da je obrada ličnih podataka za obuku AI sistema dozvoljena.

Zainteresovane strane osporavaju Guglovo postupanje. Na primer, Klaudfler (Cloudflare), globalna platforma i mreža data-centara koja održava veb-sajtove i aplikacije, podržava konzorcijum izdavača u nastojanju da kolektivno blokiraju AI „paukove“ (robote za prikupljanje podataka za AI) u prikupljanju sadržaja za obuku, osim ako kompanije ne plate za taj sadržaj.

Donedavno je Gugl usmeravao internet saobraćaj ka otvorenom vebu – javnoj, međusobno povezanoj mreži veb-sajtova i onlajn servisa koji se koriste za pretraživanje, kupovinu i konzumiranje vesti. Na taj način Gugl je pomagao korisnicima da pronađu informacije, indeksirajući veb-stranice i rangirajući ih prema različitim kriterijumima.

To se sada menja, jer se korisnicima nude odgovori i razgovori zasnovani na generativnoj veštačkoj inteligenciji, zbog čega sve ređe klikću na linkove i pokreću saobraćaj ka drugim sajtovima. Gugl je priznao da je otvoreni veb u brzom opadanju, posebno kada je reč o oglašavanju na otvorenom vebu. Ipak, mnogi smatraju da je pad mnogo širi, jer veštačkom inteligencijo vođena pretraga predstavlja presedan i ozbiljnu pretnju otvorenom vebu. Uz to, korisnici sve češće koriste čet-botove za onlajn pretrage, što dodatno smanjuje broj poseta veb-sajtovima koje dolaze preko pretraživača. 

Pretrage zasnovane na veštačkoj inteligenciji mogu sadržati netačne ili pristrasne informacije. Istraživanja sugerišu da AI može stvoriti „čet-komore“ koje dodatno učvršćuju dezinformacije koje ona sama generiše, navodi se u analizi EPRS.

Tako, dodaje se, 27 odsto odraslih u SAD ne veruje rezultatima pretrage koje generiše veštačka inteligencija. Zabrinutost zbog dezinformacija koje generiše AI je visoka, a verovatnoća da će čet-botovi ponavljati netačne informacije gotovo se udvostručila – sa 18 odsto u avgustu 2024. na 35 odsto u avgustu 2025.

Pored toga, istraživanja pokazuju da veće poverenje u generativnu veštačku inteligenciju ide ruku pod ruku sa slabijim kritičkim mišljenjem. Postoji i rizik od produbljivanja digitalnog jaza: mlađi korisnici su pismeniji u korišćenju AI-ja od starijih, ali se mladi učenici sve više oslanjaju na AI u školskim zadacima, što može dovesti do slabljenja kreativnog mišljenja. 

Guglovi AI pregledi već su dostupni u više od 200 zemalja širom sveta. Međutim, u okviru Evropske unije njihovo uvođenje je teklo sporije. Početkom 2025. ova funkcija je bila dostupna samo u nekoliko država članica, dok je do oktobra 2025. uvedena u svim, osim u Francuskoj.

Razlog kašnjenja bili su regulatorni zahtevi. Ostaje da se vidi da li Gugl u potpunosti poštuje ključne propise na nivou EU, uključujući Akt o digitalnim uslugama (DSA), Akt o digitalnim tržištima (DMA), pravila EU o autorskim pravima i Akt o veštačkoj inteligenciji.

Evropska komisija trenutno procenjuje Guglovo korišćenje AI sažetaka na vrhu rezultata pretrage, imajući u vidu njihov potencijal da značajno poremete odnos između Gugla i otvorenog veba smanjenjem saobraćaja ka spoljnim veb-sajtovima.

Štaviše, integracija AI-ja danas daleko prevazilazi same preglede i čet-botove. AI alati se sve više ugrađuju u operativne sisteme, ključne aplikacije i hardverske ekosisteme. Kao rezultat toga, veštačka inteligencija postaje pokretačka snaga digitalnih usluga, uz dalju automatizaciju koja se očekuje kroz uvođenje agentske veštačke inteligencije ili virtuelnih asistenata – sistema osmišljenih da donose odluke uz minimalan ljudski nadzor.

Gugl, zajedno sa drugim tehnološkim gigantima poput OpenAI-ja, Majkrosofta i NVIDIA-e, razvija takve sisteme kao sledeći korak ka automatizovanoj onlajn pretrazi, bez ljudskog učešća i sa potencijalnim zamenjivanjem klasičnih internet pretraživača poput Gugla.

Takođe postoji rizik da bi AI agenti mogli i sami postati „čuvari pristupa“ (gatekeepers), kako ih definiše Zakon o digitalnim tržištima (DMA), delujući samostalno i otvarajući nova pitanja nadzora i odgovornosti.

Uvođenje Guglovih AI pregleda u EU odvija se oprezno i sporije zbog regulatornih ograničenja, jer Evropska komisija procenjuje da li su u skladu sa ključnim zakonima EU, dok istovremeno šira integracija veštačke inteligencije,uključujući autonomne AI agente, preti da temeljno preoblikuje internet pretragu, smanji saobraćaj ka spoljnim sajtovima i stvori nove, potencijalno neregulisane digitalne kontrolore pristupa (gatekeeper) zaključuje EPRS u analizi o interent pretragama u eri AI.